Katja: Die Frage ist tatsächlich, ob bei den Unternehmen schon angekommen ist, wie groß die wirtschaftliche Relevanz der Zielgruppe 50plus ist. Ich glaube, dass fast alle Unternehmen und Marken – wenn wir nicht gerade von Tena Lady oder Sachen gegen Prostata-Beschwerden sprechen –, das Ziel haben, zu verjüngen. Die haben Angst, dass die nachfolgenden Zielgruppen nicht hinterherkommen. Deswegen konzentrieren sie sich auf die Jüngeren und verlieren darüber die aktuell älteren Zielgruppen aus dem Blick. 

Klar, in der Apothekenumschau wird mordsviel geworben, auch in der Fernsehwerbung vor der Tagesschau gibt es kein einziges Produkt, das für unter 50-Jährige relevant wäre. Aber in die Auswahl der Medien und in die Ansprache wird nicht so viel kreativer Elan reingesteckt, das ist schon komisch.

Ich bin ja auch in den Fünfzigern, gehöre also zu dieser Zielgruppe, und ich lasse mich gern ansprechen – über Insta-Werbung zum Beispiel, da kaufe ich auch. Aber über die Medien, in denen ich unterwegs bin, bekomme ich kaum etwas zugespielt, was ich auch nur ansatzweise interessant finde. Ich glaube, die Unternehmen und Agenturen gehen einfach davon aus, dass wir über Fünfzigjährigen über diese Medien nicht mehr zu erreichen sind. Darum halte ich es für ein Riesenthema, dass es offenbar kein professionelles Verständnis für die Ü50-Zielgruppe oder noch ältere gibt. Vielleicht bin ich nicht jeden Tag zwei Stunden auf TikTok, dafür aber andauernd auf Insta, YouTube oder anderen Social-Media-Plattformen. Dort werden wir erreicht, kaum einer von uns guckt doch noch analoges Fernsehen. Das Medienverhalten unserer Zielgruppe entspricht aus meiner Sicht vielleicht nicht dem der Zwanzigjährigen, aber in Großteilen auf jeden Fall dem der Mittdreißiger.

Die Unternehmen werben für das stereotype Bild einer Zielgruppe, die es so gar nicht gibt. Diese Fehleinschätzung der Unternehmen halte ich für gefährlich, weil ich natürlich auch in zehn Jahren und danach noch digitale Medien nutzen werde, um mich zu informieren.

Hinzu kommt, dass wir, wie Du schon gesagt hast, auch noch differenzieren müssen zwischen den Alterskohorten Ü50, Ü60, Ü70 und so weiter. Da gibt es eine mega unterschiedliche Bandbreite an Lebensumfeldern und Mediennutzungsverhalten. Stattdessen wird alles über einen Kamm geschoren.

Dann die Gruppe der Frauen 50plus: Da tut sich jetzt zwar gerade etwas, aber dieses ganze Thema Wechseljahre der Frau: Da werden Frauen teilweise dargestellt, da denke ich, mein Gott, so will ich mit Mitte siebzig nicht rumlaufen. Oder diese dargestellten Lebensumfelder: ,Betätigen Sie sich sportlich, machen Sie einen ausgedehnten Spaziergang oder machen Sie sanfte Dehnübungen …‘. Ganz ehrlich, ich kann bei Workouts absolut noch mithalten, und die meisten Frauen, die ich kenne, auch. Da fühlen wir uns echt verarscht, richtig verarscht. Was wollt ihr denn jetzt von uns? Wir sollen mitten im Leben stehen, unsere Kinder kommen jeden Tag angeschasselt, denn so selbstständig sind sie dann doch noch nicht, wir sollen im Job brillant sein, und dann sollen wir bitte auch noch wie Jennifer Lopez aussehen. Die Ansprüche an uns als Zielgruppe sind immer größer geworden, das versuchen wir auch alles zu erfüllen, aber dann bewirbst du dich irgendwo, und dann heißt es: Sorry, tut uns leid.

50plus ist eine aktive Zielgruppe, die sportlich, informiert, interessiert und kaufkräftig ist, da ist das vorherrschende Bild aus meiner Sicht einfach völlig schematisiert und stereotyp.

Es ist tatsächlich in verschiedenen Studien belegt, dass die gesellschaftliche Wahrnehmung Älterer stereotyp ist und alles über einen Kamm geschoren wird. Das spiegelt natürlich nicht die heterogenen Lebenswelten der Bevölkerungsschichten zwischen 50- und 80plus wider.

Es ist nicht nur gesellschaftlich ein Problem, sondern es ist auch fatal aus wirtschaftlicher Perspektive. Denn gestützt wird dieses Bild, weil von den Marketingabteilungen als auch in den Agenturen viele Jüngere sitzen, die diesem Stereotyp verhaftet sind und die es durch die öffentlich wirksame Kommunikation, die sie initiieren, zusätzlich stützen. Wie eine self fulfilling prophecy.

Es gibt Vorbehalte in den Agenturen, Strategien und Kommunikation für Ältere zu entwickeln. Aber auch unternehmensseitig gibt es nur erstaunlich wenige Angebote, die auf der Grundlage der tatsächlichen Bedürfnisse der unterschiedlichen Alterskohorten entwickelt werden. In der Werbung sehe ich weißhaarige, gebrechliche und senil lächelnde Menschen, die happy sind, weil sie noch etwas vom Boden aufheben können, ohne sich den Rücken zu brechen. Da fühle ich mich nicht angesprochen, da fühlt sich nicht mal meine über achtzigjährige Mutter von angesprochen.

Wenn schon unternehmensseitig nichts passiert, könnte man ja nun von Agenturseite sagen, wir machen das jetzt, wir gründen eine Spezialagentur und beraten die Unternehmen in diesem wirtschaftlich hoch relevanten Bereich: Andere Produkte, andere Marketingstrategien, andere Narrative, andere Kommunikation. Warum wird das aus Eurer Sicht nicht gemacht?

Nils: Das ist etwas, was mich auch umtreibt, ich fände das einfach schlau, weil in dieser Zielgruppe ein Riesenpotenzial steckt, das einfach brachliegt. Markenbildung hört ja oftmals bei den Mittvierzigern auf. Es gibt aus meiner Sicht ein Gap für die Bewerbung von Produkten für Menschen zwischen vierzig bis Ende sechzig Jahren. Alles, was dazwischenliegt, findet kaum Beachtung. Bei den einen hört es auf mit Instagram und YouTube, bei den anderen fängt es dann wieder an mit Apothekenumschau und dem Werbeblock vor der Tagesschau. Aber wenn Du Dir die Pyramiden anschaust, siehst Du, dass die Alterspyramide oben immer breiter und kaufkräftiger wird, während die Kommunikationspyramide unten ausgeprägt ist und oben sehr dünn. Ich kann überhaupt nicht nachvollziehen, warum alle diesen Bereich vernachlässigen und das Geld links liegen lassen. Darum halte ich eine spezialisierte Agentur für ein wahnsinnig schlaues Angebot.

Katja: Da schließe ich mich an, das wäre absolut notwendig auf dem Markt: eine Agentur oder eine Unit, die sich mit guten Strategen darauf spezialisiert, Aufklärungsarbeit bei den Kunden zu betreiben, zu beginnen, diese Zielgruppe zu durchleuchten und zu fragen, was die eigentlich brauchen. Es gibt für jedes special Interest mittlerweile völlig zu Recht ein Angebot: Hip-Hop-Agenturen, Gen-Z-Agenturen, Frauen-Agenturen, New-Work-Agenturen, Nachhaltigkeits-Agenturen. Aber es gibt tatsächlich keine Agentur, die diese Zielgruppe erschließt und die die Kunden mit auf die Reise nimmt, um tolle Angebote zu entwickeln und um die Kommunikation kreativ umzusetzen.

Nils: Es geht um adäquate Ansprache, und es geht darum, wie man diese Zielgruppen besser und genauer ansprechen kann. Wann konnte man besser als heute zielgerichtet targeten? Warum nicht in der Zielgruppe, die man wahnsinnig schnell erreichen kann und die die Kohle hat? Warum macht das keiner?

Katja: Siehe zum Beispiel Modewerbung. Ganz selten stellt man da auch mal so eine Bombenschönheit dazwischen, die es geschafft hat, mit 60 noch so auszusehen, wie mit dreißig, und das war es dann. Wer kauft denn Markenklamotten noch, das sind doch die über Fünfzigjährigen.

Das ist ja genau der Ansatzpunkt der Gang of Fifty. Es sind verschiedene Aspekte, die zusammenkommen: Das eine ist, dass es in der Angebotsentwicklung, in den Marketingabteilungen und in den Agenturen schlichtweg nicht die Erkenntnis und zudem nicht Mitarbeitenden im entsprechenden Alter gibt. Und das andere ist womöglich, dass es eine den Menschen innewohnende Angst vor dem Alter gibt. Man hat Vorbehalte, wenn die Haut nicht mehr so straff ist, Falten und graue Haare zu sehen sind.

Katja: Interessanter Aspekt, die Angst vor der Vergänglichkeit. Das hält uns natürlich einen Spiegel vor, aber ist es dann nicht gerade die Aufgabe, positive Beispiele zu bringen? Ein bisschen tut sich da ja in der Gesellschaft. Wenn wir mal bei Filmen schauen, wo langsam auch starke, ältere Persönlichkeiten Hauptrollen bekommen, dass sich auch Netflix-Serien um deren Lebenswelten drehen. 

Natürlich befinden wir uns in einem Zeitalter der Selbstoptimierung. Wir haben Angst vorm Alter, und es wird uns auch eher Angst davor gemacht. Aber es ist bei Weitem nicht so, dass man sich irgendwann angekommen fühlt. Ich stehe auch selbstkritisch vorm Spiegel, kritischer vielleicht auch durch dieses Bild, das besonders in Social Media gezeichnet wird. Das Alter passt dann nicht zu den Bestrebungen nach Selbstoptimierung. Das ist ein Problem.

Ich bekomme oft widergespiegelt, dass sich Menschen in dem Alter angekommen fühlen. Dass sie es genießen, so als wären sie in einen Anzug reingewachsen, der nun endlich passt. Aber dieses selbstbewusste und gelassene Gefühl sieht man nicht draußen in der Kommunikation.  

Nils: Was man sieht, sind oftmals Höchstleistungen, die mit meiner Lebenswirklichkeit nicht viel zu tun haben: Triathlon mit 65, den Tafelberg hochkraxeln und mit dem Mountainbike wieder runter mit 75. Man sieht weniger, dass mit den Jahren einfach eine innere Zufriedenheit kommt. Ich fühle mich einfach wohl, so wie ich bin. Vielleicht hat man mit den Jahren zwei, drei Kilo zu viel auf den Hüften, das stört mich aber nicht mehr. Man wird gnädiger mit sich selbst und man wird damit auch zufriedener, mir geht das jedenfalls so. Aber vielleicht gibt es da auch Unterschiede zwischen Männern und Frauen, Katja?

Katja: Der Raum teilt sich nicht mehr vor Verzückung, wenn Du ihn betrittst. Die Menschen sind konditioniert darauf, dass Du durch Dein Äußeres eine Wirkung erzielst und dadurch Akzeptanz erfährst. Klar, es ist ein Gesamtpaket, es ist auch die Intelligenz, es ist Dein gesamtes Auftreten. Das verliert man ja nicht plötzlich, aber man wird unsichtbarer. Man sagt ja, Frauen Ü60 sind nicht mehr sichtbar. Ich glaube, Frauen werden anders als  Männer noch viel schneller aussortiert. Das fängt spätestens mit der Menopause an, dass die Frau vielleicht dann nicht mehr so die Aufgabe erfüllt, die ihr gesellschaftlich zugedacht ist.

Dieses Gefühl ist bei Frauen da. Ich habe das nie vorher gehabt, mich hat das nie interessiert, als ich dreißig oder vierzig war. Es ist jetzt auch nicht gravierend, ich verfalle nicht in Depressionen, ich esse keine Diätpillen oder so, aber es ist einem schon irgendwie bewusst. Manchmal denke ich ,man, jetzt darf man heutzutage noch nicht mal mehr in Ruhe älter werden‘. Du musst über die Maßen für Deine Sichtbarkeit kämpfen, und auf der anderen Seite wird man aber gar nicht als Zielgruppe wahrgenommen. Das passt alles hinten und vorne nicht zusammen. 

Der Punkt ,unsichtbar werden‘, den finde ich aber sehr spannend für alle Fünfzigjährigen auf dem Arbeitsmarkt, egal welches Geschlecht. Nicht nur in Bezug auf Attraktivität, das ist zwar auch ein Faktor bei der Jobsuche, aber ich habe zum Beispiel einmal gehört, dass da etwas in einer Gruppe geäußert wird, in der auch Jüngere waren, und dann kommt ,oh nee, was für’n Dad-Spruch‘ oder ,ey Boomer …‘, da fühlen sich Ältere sicherlich schon etwas unsichtbar und denken sich ,dann sag’ ich halt nix mehr‘.

Ich selber habe wiederum das Thema überhaupt nicht im Job. Bei uns sind unsere Erfahrung und unsere Expertise eher ein Vorteil. Ich glaube, dass das übrigens bei jedem so ist, aber es wird eben nicht überall so anerkannt. Uns hört man zu, weil man uns dafür bezahlt.

Ältere spielen mir immer wieder zurück, dass sie in Bewerbungsgesprächen auf einem besonderen Prüfstand stehen, unabhängig davon, ob sie sich unternehmens- oder agenturseitig vorstellen. Das hat dann entweder einfach mit dem Alter oder etwas mit dem Gehalt zu tun. Selbst wenn diese Kandidaten bewusst ein Downsizing mit geringerem Income und weniger Führungsverantwortung wollen. Das ist frustrierend für die. Da seid ihr in der Position, etwas in den HR-Units bewegen zu können. 

Katja: Das versuchen wir auch sehr, und wir wissen, dass es auch andere Kollegen aus der Personalvermittlung versuchen. Wir sind da vermutlich besonders hartnäckig, aber dennoch unterscheiden wir auch genau so wie bei bei jüngeren Kandidaten, ob das jemand ist, der – ich sage es mal zugespitzt – einen Gnadenhof sucht, um noch irgendwie bis zur Rente durchzukommen. Das ist natürlich eine Befürchtung bei Arbeitgebern, das der oder die da zwar anfängt, aber sich eigentlich nur ausruht. Diese Leute können und wollen wir nicht vermitteln, nur weil wir ein großes Herz haben. Wir wollen Menschen vermitteln, die interessiert sind, die gestalten wollen, die tatkräftig sind. 

Die zweite Angst ist das Thema Downsizing. Es wird schnell eine mangelnde Fähigkeit unterstellt, sich einfügen zu können oder es wird geglaubt, dass der nichts mehr erreichen will, dass der mit keinem Drachen mehr kämpfen möchte. Da sind wir noch in den alten Definitionen von Ehrgeiz, Karriere und Positionen verhaftet.

Dabei ist doch der eigentliche Punkt, dass diese Menschen gerade nicht mehr jede Woche wechseln wollen. Die sagen, ich habe schon mit so vielen Drachen gekämpft, ich weiß aus dem FF, wie das geht. Ich muss intern nicht mehr meine Ellenbogen einsetzen, ich suche eine Heimat und eine Wirkungsstätte, wo ich meine Erfahrungen einsetzen kann, ich möchte mich noch einmal richtig im Team einbringen. Solche Leute hauen eben nicht ab nach zwei Jahren, und das ist vielen Agenturleuten gar nicht klar, was sie da  für einen Vorteil haben. Denn das Suchen und Einarbeiten neuer Mitarbeiter ist immer wieder ein Riesenaufwand, bringt Unruhe ins Team und kostet Zeit und Geld. Die Junioren sind oftmals nach anderthalb oder zwei Jahren wieder weg, oder Du musst sie für richtig viel Geld schon nach einem Jahr befördern, damit sie bleiben und nicht abgeworben werden, um woanders direkt einen Senior-Posten zu bekommen.

Das passt zum Anfang unseres Gesprächs, zu Eurem Motto „Wer nichts verändern will, der braucht uns nicht.“ Der Spruch hat etwas sehr Jugendliches, aber er kann auch eine ganz andere Lesart bekommen. Verändern ist eben nicht nur das Junge, Kämpferische, sondern hat offenbar auch viel mit Durchhalten zu tun – zum Beispiel dabei, Menschen Ü50 in Agenturen zu bringen. Das ist schon ein Brett, oder?

Nils: Das ist ein Brett. Weißt Du, was ich immer so lustig finde, alle zitieren ständig Simon Sinek: Die Attitude sei entscheidend, nicht die Skills. Aber wenn Du die Attitude mitbringst, dann ist trotzdem wieder das Alter das Ausschlusskriterium. Das passt nicht zusammen, und vielleicht sind einfach die HR-Abteilungen nicht ausreichend gebrieft, auch diese Menschen mal vorzustellen. Wahrscheinlich ist das diese Angst, dass man unerwarteter Weise jemanden vorstellt, der nicht in das Altersraster der bisherigen Kandidaten passt.

Man muss immer wieder mit den Abteilungen sprechen und für Diversität werben. Wir sprechen hier nicht nur über Hautfarbe, wo ganz klar immer noch diskriminiert wird, darüber, dass ganz oft noch Männer gegenüber Frauen bevorzugt werden oder darüber, dass Native Speaker auf dem deutschen Agenturmarkt noch immer einen klaren Vorteil gegenüber internationalen Talenten haben. Aber das Altersthema ist noch gar nicht wirklich präsent, das fängt jetzt gerade erst langsam an. Du hattest anfangs Karsten Gessulat zitiert, auch Christian Rätsch hat gerade in der Horizont etwas zu dem Thema verfasst.

Das Thema muss also viel mehr auf die Agenda. Weil wir einerseits einen Fachkräftemangel haben und andererseits, wenn wir eine wirklich diverse Gesellschaft sein wollen, und das wird ja überall betont, dann müssen wir das Thema Alter viel stärker in die Diskussion einbringen. Spätestens das ist der Punkt. Auch wenn wir über dieses Geschäftskonzept ,Spezial-Agentur‘ reden, spätestens dann wird es richtig Geschwindigkeit aufnehmen. 

Katja: Uns kommt zugute, dass wir selbst ganz passende Testimonials für unsere eigene Argumentation sind. Wenn dann aus der Personalabteilung der Spruch kommt ,na, die ist doch aber schon 49 …‘, dann erwidere ich ,was soll ich denn sagen, ich bin 55‘. Dann lachen wir kurz herzhaft darüber, und dann sage ich ,so, nun lern’ die doch erstmal kennen, nimm’ Dir die Zeit für ein Gespräch, und wenn du mir danach sagst, das passt nicht – alles gut, aber führe bitte dieses Gespräch.‘ Diese Position haben wir uns erarbeitet. Wenn wir jetzt 26 wären, dann würden die uns das nicht abnehmen. Man muss den Bildern in den Köpfen widersprechen und man muss Vieles einfach vorleben. 

Nils: Wenn Du Dich in dem Alter einfach nur kalt bewirbst, ist das wirklich schwierig, die Chance liegt vielleicht bei 30 Prozent – bei einem Junior oder Midlevel liegt sie bei 100 Prozent. Aber wenn die ins Gespräch kommen, sind es auf einmal ganz tolle Gespräche. Das mag aus anderen Gründen dann manchmal nicht passen, aber dieses Altersding ist plötzlich nicht mehr das Thema, das ist dann auf einmal völlig irrelevant.

Lieblingssong/-InterpretIn:

Prince

Lieblingsbuch:

Homo Faber von Max Frisch

Lieblingspodcast:

Gemischtes Hack

Lieblingsfilm/-Serie:

House of Cards

Lieblingsmarke:

Chanel

Lieblinsgreiseziel:

Frankreich

Lieblingsessen:

Spaghetti Vongole

Lieblingsspruch:

Don’t grow up, it’s a trap.

Unterirdisch finde ich …

… Intoleranz.

Ich chille am besten, wenn ich …

… im Wald spazieren gehe.

Meine größte Freude ist es, …

… mit Menschen zusammen zu sein, die ich liebe.